DOEPE 04/12/2019 - Pág. 3 - Poder Executivo - Diário Oficial do Estado de Pernambuco
Recife, 4 de dezembro de 2019
Diário Oficial do Estado de Pernambuco - Poder Executivo
Ano XCVI • NÀ 231 - 3
I - reaproveitamento de linha criativa desenvolvida no processo licitatório;
II - ações publicitárias que decorram de proposta espontânea das agências, desde que de claro interesse da gestão pública e em
parceria com veículo de comunicação;
III - escolha da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação, considerando equipe técnica claramente
disponibilizada de forma exclusiva mediante consulta coletiva via e-mail corporativo cadastrado e prazos definidos;
IV - reaproveitamento de linha criativa aprovada anteriormente em procedimento de Seleção de igual nível ou superior (Níveis 2 e 3);
V - situações peculiares que requeiram urgência na realização da ação de comunicação, a exemplo das que possam causar prejuízo à
segurança ou à saúde de pessoas.
Governo do Estado
Governador: Paulo Henrique Saraiva Câmara
ASSESSORIA ESPECIAL AO GOVERNADOR
INSTRUÇÃO NORMATIVA DA ASSESSORIA ESPECIAL AO GOVERNADOR Nº 001 /2019
Dispõe sobre a metodologia da Seleção Interna para a execução das ações de comunicação publicitária do Governo Estadual e
Autarquias e dá outras providências.
A Assessoria Especial ao Governador, Órgão integrante do Governo do Estado, por intermédio do ASSESSOR ESPECIAL, no uso das
atribuições a ele conferidas pela LEI nº 16.561, de 27 de fevereiro de 2019, publicada no DOE de 28 de fevereiro de 2019 - a qual dispõe
sobre a estrutura e funcionamento do Poder Executivo - e em conformidade com a Lei Federal nº 12.232/2010 e;
CONSIDERANDO a necessidade de garantir a execução dos novos processos licitatórios de Publicidade que, conforme legislação em
vigor, permite a adjudicação do seu objeto a mais de uma agência;
CONSIDERANDO a importância de garantir transparência e clareza no processo seletivo das agências contratadas, levando a melhor
proposta técnica para cada caso específico de comunicação;
CONSIDERANDO a necessidade de estabelecer critérios objetivos de seleção interna, sem perda da necessária celeridade à gestão dos
processos de desenvolvimento das campanhas e economicidade do uso dos recursos públicos,
RESOLVE:
Art. 1º - Estabelecer os procedimentos necessários para este Manual de Seleção Interna das Agências de Publicidade licitadas,
disciplinando a forma de atuação entre a Assessoria Especial ao Governador e essas Agências.
§3º. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Nível 2 através de comunicado formal, a ser expedido pela Assessoria
Especial ao Governador.
Art. 7º. A Seleção Nível 3 será desenvolvida ante os procedimentos descritos abaixo:
I – A partir do conteúdo presente no formulário de Demanda de Comunicação, a Assessoria Especial ao Governador expedirá Briefing
de Comunicação, que constituirá o instrumento de convocação e conterá todos os subsídios para que as agências contratadas possam
elaborar sua proposta de solução para as necessidades de comunicação;
II - Cópia do Briefing de Comunicação será fornecida às agências contratadas, mediante protocolo ou confirmação digital, contendo as
informações necessárias à concepção e formulação das propostas, com definição da dinâmica de sua entrega, definições de verba, bem
como documentos e/ou dados complementares para subsidiar a análise e avaliação técnica das propostas.
III - Independente das especificidades de cada briefing para seleção interna, todas as seleções de nível 3 serão feitas mediante entrega,
em até 5 (cinco) dias úteis, de volume técnico específico, respondendo às condições de execução de campanha de uma demanda ou
conjunto de demandas, com período inicial de validade claramente especificado.
IV - A análise e avaliação técnica compreendem volume impresso composto de três partes, pontuando em conjunto dez pontos:
a) Planejamento de Publicidade: entendimento do Briefing de Comunicação, proposição estratégica e defesa técnica; (3 PONTOS)
b) Ideia Criativa: adequação ao Briefing de Comunicação, originalidade, exequibilidade e defesa técnica; (4 PONTOS)
c) Estratégia de Mídia e Não Mídia: adequação ao Briefing de Comunicação, quanto aos níveis de alcance, otimização de recursos e
defesa técnica. (3 PONTOS)
CAPÍTULO I - DISPOSIÇÕES GERAIS
Art. 2º.- O procedimento de Seleção Interna disciplinado nesta Instrução Normativa será realizado pela Assessoria Especial ao
Governador, para atendimento às necessidades de comunicação expressas no Formulário de Demanda de Comunicação (anexo I).
§1º. Poderá ser solicitada apresentação presencial, tratando dos mesmos tópicos do volume impresso, caso a Assessoria Especial ao
Governador ache necessário para o melhor entendimento das propostas, desde que claramente expressa na convocação da seleção, que
definirá local e hora dessas apresentações.
Art. 3º.- As solicitações de ações de comunicação dos demais Órgãos e Secretarias da Administração Direta do Governo Estadual
deverão ser submetidas à Assessoria Especial ao Governador, que avaliará e estimará os custos de produção para atendimento à
demanda, além de verificar a disponibilidade de saldo orçamentário para a execução da ação.
§2º. Após a avaliação técnica das propostas entregues conforme instrumento convocatório interno para as agências contratadas, ficará
a critério da Assessoria Especial ao Governador solicitar a integração e/ou compartilhamento das propostas apresentadas, no sentido de
aperfeiçoar a ação de publicidade, garantindo de forma maximizada a viabilidade de sua execução.
§ 1º - O Formulário de Demanda de Comunicação deverá conter as informações essenciais para subsidiar o processo seletivo e permitir à
Assessoria Especial ao Governador a reunião de briefing para nortear a concepção criativa, em igualdade de condições e em função dos
recursos estimados para a realização das campanhas e ações de comunicação para cada “Nível”, de acordo com a metodologia adotada
neste procedimento e em sintonia com os princípios da economicidade, da eficiência e da razoabilidade.
§3º. O relatório de avaliação técnica das propostas apresentadas pelas agências contratadas terá, obrigatoriamente, de ser formalmente
referendado pelo titular da Assessoria Especial ao Governador, com a indicação da(s) proposta(s) que atende(m) à(s) necessidade(s) de
comunicação, para subsidiar sua decisão quanto à escolha da proposta mais adequada e, quando for o caso, à forma de participação das
agências na execução da produção e/ou da mídia;
§ 2º - Em caso de não autorização da demanda, o resultado será comunicado ao Órgão demandante, determinando-se o arquivamento
dos autos.
§4º. Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, a Assessoria Especial ao Governador informará formalmente às
agências e determinará prazo para que apresentem nova proposta.
Art. 4º. - Para os fins deste procedimento, considera-se:
I - Seleção Nível 1: o procedimento de escolha de agência para a execução de ação publicitária com investimento estimado em até R$
1.000.000,00 (um milhão de reais);
II Seleção Nível 2: o procedimento de escolha de agência para a execução de ação publicitária com investimento estimado entre
R$ 1.000.000,01 (um milhão e um reais) e R$ 4.000.000,00 (quatro milhões) de reais);
III Seleção Nível 3: o procedimento de seleção de agência para a execução de ação publicitária com investimento estimado
superior a R$ 4.000.000,00 (quatro milhões de reais).
§5º. No caso de reincidência na rejeição das propostas apresentadas, a Assessoria Especial ao Governador, de acordo com os critérios
descritos no art. 5º, determinará a agência que irá executar a ação de comunicação.
Art. 5º. - A Seleção Nível 1 será feita mediante a aplicação de um ou mais dos critérios abaixo:
I – reaproveitamento de linha criativa desenvolvida no processo licitatório;
II – reaproveitamento de linha criativa anteriormente desenvolvida pela agência em seleções de nível 1, 2 ou 3;
III – escolha da agência que já executou ação publicitária similar, no âmbito do contrato (familiaridade da agência com o tema);
IV – ação publicitária que decorra de proposta de uma das agências, comprovadamente encaminhada por veículo em parceria;
V – maior celeridade na entrega da demanda, justificada por mensagem enviada para e-mail corporativo cadastrado pelas concorrentes
com pedido de prazo para entrega, dando-se preferência à agência que indicou prazo mais curto para apresentação de proposta inicial e
maior disponibilidade técnica e funcional para execução da ação;
VI – situações peculiares que requeiram urgência na realização da ação de comunicação, a exemplo das que possam causar prejuízo à
segurança ou à saúde de pessoas.
Parágrafo único. O(s) critério(s) utilizado(s) que balizar (balizarem) a referida decisão será (serão) registrado (registrados) nos autos
do processo.
§6º. O procedimento de Seleção Nível 3, poderá ser dispensado nos casos de:
I - Ação publicitária que decorra da Proposta Técnica apresentada no Processo Licitatório;
II - Reaproveitamento de linha criativa aprovada anteriormente em outro procedimento de Seleção de igual nível;
III - Situações peculiares que requeiram urgência na realização da ação de comunicação, devidamente justificada pelo Secretário
Executivo de Comunicação da Assessoria Especial ao Governador, a exemplo das que possam causar prejuízo à segurança ou à saúde
de pessoas, devendo, nesse caso, ser a excepcionalidade formalmente informada na Demanda de Comunicação e ratificada pelo
Secretário.
§7º. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Nível 3 através de comunicado formal a ser expedido pela Assessoria
Especial ao Governador.
Art. 8º. Serão juntados aos autos dos respectivos processos de seleção todos os documentos previstos nos procedimentos acima
descritos.
Art.9º. A análise técnica das propostas das agências será realizada com base nos critérios e nas especificidades de cada Demanda de
Comunicação e, quando for o caso, do Briefing de Comunicação, e, se possível, contar com a participação de representante do Órgão ou
Secretaria Demandante.
CAPÍTULO II - DO COMITÊ DE AVALIAÇÃO
Art. 6º. - A Seleção Nível 2 será feita mediante aplicação do procedimento abaixo:
I – Solicitação formal às agências que apresentem proposta escrita para que atendam à necessidade de comunicação expressa no
formulário Demanda de Comunicação, que conterá as informações essenciais para subsidiar o processo de concepção criativa, em
igualdade de condições;
Art. 10. A cada avaliação será criado um Comitê de Avaliação das Propostas, composto por 3 (três) membros, tendo como Presidente o
Secretário Executivo de Comunicação da Assessoria Especial ao Governador e mais 2 (dois) servidores designados por este a partir de
critério técnico.
II – As propostas apresentadas serão tecnicamente analisadas, e no caso de nenhuma das propostas ser considerada adequada, será
formalmente informado e solicitado às agências que apresentem nova proposta, dentro de novo prazo estipulado;
CAPÍTULO III - DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO PARA SELEÇÃO DE NIVEL 3
Art. 11. O Comitê de Avaliação deverá avaliar as propostas de comunicação publicitária com base nos seguintes critérios:
§1º. A formatação da proposta escrita no Nível 2 será simplificada e seguirá estritamente o conteúdo e formato da ideia criativa do Nível 3.
§2º. O procedimento de Seleção Nível 2, desde que formalmente informado, devidamente justificado pela Assessoria Especial ao
Governador, poderá ser dispensado nos casos de:
I - Planejamento de Publicidade:
a) adequação do conceito;
b) consistência lógica e pertinência do conceito proposto;
ESTADO DE PERNAMBUCO
DIRETOR PRESIDENTE
Luiz Ricardo Leite de Castro Leitão
DI˘RIO OFICIAL - PODER EXECUTIVO
GOVERNADOR
Paulo Henrique Saraiva Câmara
VICE-GOVERNADORA
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SECRET˘RIOS DE ESTADO
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SECRETÁRIO DE JUSTIÇA E DIREITOS HUMANOS
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